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这是新消费内参第500期文章

今天跟大家推荐一篇关于服装产业消费升级的文章。

进入2017年,“互联网+”的模式创业愈来愈冷静了。这固然是因为前几年大跃进式的创业潮流席卷各行各业,已经实现了一定程度的渗透,但更为关键的原因,存在于细分行业内部。

互联网不是万能钥匙,随着传统行业里落后的枷锁被不断破除,那些沉淀下来的精华成分正变得历久弥新。如果做一番行业盘点,我们会发现,服装行业受互联网的影响极早,但在这些年严酷的行业竞争环境下,服装行业并非彻底进入低迷,反而在产业升级的道路上稳步前进。

著名潜色官迹经济学大师熊彼特于 1912 年提出“破坏性创新”这一概念,他将创新看作是一种结构的重建,即不断破除旧的,创造新的,这一过程桑拿按摩恰好诠释着我国服装行业这些年来的历程。

下面我们就来具体聊一聊服装行业这些年的发展,顺便捋捋产业变迁的脉络,不求做指路明灯,只要众多读者之中,有一人能有望见灯塔的欣喜,就已足够了。

行文分为以下几部分:

1.行业发展脉络

1.1 OEM 时代——晋江鸟瞰

1.2品牌崛起时代——李宁的锋芒

1.3传统渠道变革时代——代理与特许经营

1.4互联网时代——韩都衣舍的崛起

2.行业商业模式变迁

行业发展脉络

要展望一个行业的未来,就必须先了解其过去。我国现代化的服装产业,是在改革开放后的三来一补政策下发展起来的,加工制造曾经长期是服装产业的核心环节。

后来随着品牌意识的觉醒,才开始慢慢以消费端作为重心。在这个历时 30 多年的跨度中,本文选取了四个角度来诠释每一个特定阶段我国服装行业的面貌。

1.1 OEM 时代——晋江鸟瞰

晋江,是我国服装行业早期发展的一个缩影。虽然从现在来看,我国体育服装的知名品牌,诸如匹克、安踏、鸿星尔克等都出身于晋江。但在改革开放初期,晋江作为福建泉州广寒魔宫下面的一个县城,以满大街的各种杂牌运动鞋小作坊而知名。

凭借沿海的地理优势和低廉的劳动力成本,晋江打造出了我国最负盛名的服装OEM产业集群。看看晋江的各种称号就明白了:“世界夹克之都”、“中国鞋都”、“中国伞都”、“中国拉链之都”、“中国内衣名镇”、“中国休闲服装名镇”、“中国织造名镇”、“中国运动服装名镇”。

在改革开放时期“三来一补”的政策环境下,晋江成为我国区域发展的一种模式。到80年代末的时候,晋江的鞋业生产经营企业已经超过 3000 家,从业人员超过 35 万,产品远销80多个国家和地区。曾有媒体评价说全球每五双鞋就有一双来自晋江。

因此, 80 年代初,NIKE看到中国体育用品巨大的市场前景而进入中国的时候,就把代工厂设在了晋江。

然而晋江并不能算作我国体育服饰品牌的开端。晋江本土走出来的体育服装品牌摸直男第一家应该是匹克,品牌创建于 1989 年,还是借了NIKE将代工厂从泉州搬迁至莆田的一个契机,匹克这家从事NIKE代工的企业,因为掌握了代工流水线的基本工序,开始成立自己的品牌。

不过这一时期,晋江的贴牌生产还处于景气期,因为低廉的劳动力成本,做代工的利润很丰厚,因此虽然很多代工厂商都在那个时代建立了自主品牌,却没有一家真正拿品牌当一回事。

利郎成立于 1987 年,九牧王成立于 1989 年,七匹狼成立于 1990 年,安踏品牌成立于 1991 年,但这些企业真正开始专注于运营自主品牌,已经是很后面的事了。

严格来讲,晋江的服装产业发展模式本质上就是“三来一补”的标准案例。我国第一家“三来一补”企业是珠海的香洲毛纺厂,这家珠海的企业,作为改革开放的一次成功实验,给晋江模式的发展带来了无穷的借鉴。

晋江的经济起步于消费品工业,尤其是纺织服饰、制鞋业。在发展初期,体现为小目标、小资本、小规模、小商品和小利润的特点。一开始的时候,晋江只做贴牌生产,一户带一村,一村带一镇,大多数试水者的目标都很小,就是为了一日三餐,为了赚点小钱。

至于初期的原始积累,更是谈不上,早期的工厂投资都很小,规模也不大,以家庭作坊为主,80年代初的时候,加工服装的缝纫机都由师傅自己带,到1989年左右,才开始大量引进平台机。

因此,早期的晋江带有深刻的民营经济属性,当时资本力量薄弱,但选择了小商品这一成功的发展方向,成长速度极快。

众所周知,我国改革开放时期的县域经济发展有四大模式:苏南模式、温州模式、东莞模式与晋江模式,从晋江模式的创业历程看,与其它模式如以集体所有制企业为主体的“苏南模式”和以个体企业为主体的“温州模式”相比较,晋江模式最大的特色在于联户集资。

晋江的民营企业基本上是从四种企业形态发展而来的,即乡办、村办、联户和个体。在这四种形态中又基本上是以联户集资形式为主,而其他经济形式共同发展的。

据 1985 年统计,晋江全县乡镇企业总数为 5581 家,其中联户集资企业 3997 家,占 71.6 %。乡镇企业就业人数 16.48 万,其中联户集资企业占 9.62 万人,占 58.4 %。

乡镇企业总收入 7.32 亿元,其中联户集资企业 4.69 亿元,占 64 %。 1982 - 1985 年,全县乡镇企业总数增长 118 %,企业人数增长 59.7 %,其中联户集资企业却分别增长了 634 %, 408 %。

直至现在,许多企业仍然保持着联户集资创办的模式。这种联户集资创办的模式不仅一定程度上弥补了资本的短鲁不死板,也加强了企业之间密切的供应链关系,为后期的产业集群奠定了坚实的基础。

而在产业集群的发展上,晋江模式也有别于其它模式,以温州对比为例:从内容上来看,温州的产业集群主要包括:低压电器、皮鞋鞋革、西服、打火机、眼镜。

而在晋江比较成熟霍明亮律师的产业集群包括:鞋业制造、纺织服装、化纤工业、建筑陶瓷、食品饮料、伞伊美雅墙衣具、玩具等。从形成路径看,温州的产业载体发展依托的是本地的产业资源。是一种“内生”为主导的模式,而晋江则是先“外引”而后“内生”的模式。

产业集群的发展,看似不经意,实则为后期的品牌之路写好了范本。在经济学中,产业集群有一个名词,叫“经济马赛克”,代表着财富主要是靠产业集群来创造的。

在我国服装行业的 OEM 时代,晋江毫无疑问是“马赛克”里的一员,这对于我国服装行业上演的品牌崛起之路,意义是极为重大的。

仅仅是数一数品牌发展时期的佼佼者,就能深刻领会到这一点:温州在 90 年代中期品牌崛起中走出了诸如报喜鸟、森马和美特斯邦威,而晋江则陆陆续续走出了安踏、匹克、七匹狼、劲霸、利郎以及 2000 年后的新品牌: 361 度、鸿星尔克、乔丹与特步——这些品牌,没有一个能脱离开产业集群的滋养。

1.2 品牌崛起时代——李宁的锋芒

1988 年汉城奥运会归来,李宁是黯然的,作为体操界的巨星,却在比赛中意外失利,成为他体操生涯中一笔抹不掉的伤痛。

当时的社会舆论,因为世界冠军承载着全民族的重托,所白石溪讲什么故事以比赛失利,国人难有宽容。从汉城回国的那天,李宁躲开媒体记者,一个人走在偏僻的通道,这时,迎接他归来的只有李经纬。

正是这位如今已经辞世的企业家,开启了李宁的时代。

即便是不熟悉李经纬其人,很多人也一定听过当年我国红极一时的饮料品牌——“健力宝”,而李经纬正是“健力宝”这一品牌的缔造者。

1988 年 12 月,李宁宣布退役; 1989 年 4 月,广东健力宝集团聘请李宁任公司总经理特别助理; 1990 年,“李宁”商标正式注册,并成立健力宝运动服装公司,从事“李宁牌”运动服装的生产经营,“李宁”品牌正式上线。

不过值得一提的是,“李宁”这一品牌也不能称之为我国体育服装的第一品牌,在此之前,我国篮球运动员黎伟权于 1986 年创立了康威体育,开了运动员注册体育用品公司的先河。

而且,在李宁发展的早期,康威一直都是其重量级竞争对手。 2004 年李宁在港交所上市的时候,公布的招股书中,还将“康威”视为竞争对手。上世纪 90 年代,康威与李宁一度有“南威北李”之称。

李宁创立品牌的那一年以及之后 10 数年,也正是如今许多知名品牌创立品牌的时期:

1989 年:“匹克”、“九牧王”品牌创立;

1990 年:“李宁”、“七匹狼”品牌创立;

1991 年:“安踏”品牌创立;

1992 年:“杉杉”品牌创立;

1993 年:“真维斯”、“宝姿”、“衣恋”进入中国;

1994 年:“美特斯邦威”品牌创立,同时女装独立设计师品牌“江南布衣”、“天意”创立;

1995 年:法国“艾格”女装进入中国,女装独立设计师品牌“红英”创立;

1996 年:“报喜鸟”、“森马”品牌创立,丹麦绫致时装“ only ”女装品牌进入中国,同时女装独立设计师品牌“例外”、“秋水伊人”创立;

1997 年:“以纯”品牌创立,“阿迪达斯”进入中国;

1998 年:女装独立设计师品牌“播女装”创立;

1999重返伊甸园上集国语版 年:“阿依莲”品牌创立;

2000 年:“鸿星尔克”、“乔丹”品牌创立;

2001 年:“特步”、“玖姿”品牌创立,丹麦绫致时装“ Veromoda ”进入中国;

2002 年:女装“可可尼”创立;

2003 年:“ 361 度”品牌创立;

……

在这一品牌大发展年代,“李宁”的品牌建设历程值得回味。作为这一时期成功的标杆型企业,“李宁”成为 20 世纪末乃至 21 世纪初我国服装品牌发展的一个缩影。具体来看,“李宁”的品牌发展可以分为两个阶段:

第一阶段: 1990 - 1996 年,依靠赞助体育赛事获得广泛的知名度,成为中国运动员体育赛事的指定服装供应商,并逐步成长为我国运动服饰的民族品牌。

这一阶段的“李宁”在品牌战略上其实还不完善,诸如产品究竟是定位专业还是休闲,以及消费者的年龄分层情况也没有详细的规划。甚至因为过早采用特许经营,品牌定位混乱,缺乏对渠道的掌控力,一度出现过经营迟滞和倒退。

不过这一时期大多数服装品牌都在摸索具体的方法,早期的品牌拓展也确实难以做的非常精细,曝光度、赞助的次数以及押注体育赛事成为运动服饰品牌运营的首要关注点。

第二阶段: 1997 - 2004 年,这一阶段是“李宁”反思和进化的阶段,首先,“李宁”在这一阶段里开始着手进入设计环节。

1998 年,李宁在广东佛山成立了中国第一家运动服装和鞋的设计开发中心,开始苦练内功,而不是只去运营广告和市场营销。

其次,“李宁”北上,成立北京李宁体育用品公司,将发展的触角延伸到全国甚至世界。最关键的一点,李宁本人卸任公司总经理,选择去读书,并适时将家族化企业导入现代企业治理的道路上来。

在这个阶段里,李宁劝退了所有在李宁公司工作的亲戚甚至是战友,并要求和自己一起创业的陈义红也这么做。

2001 年,李宁公司实现了职业经理人制度,成功破除了家族企业公司治理的瓶颈,销售额也随即突破 10 亿,毫无争议地占据了运动服饰第一品牌的市场地位。

这一阶段的李宁,几乎是我国服装品牌发展的教科书,作为品牌的先行者,李宁 2004 年上市的时候,可以说是意气风发,锋芒毕露。

即使是站在当下来看 20 世纪末的那 10 年,李宁也是超前的。虽然我国服装行业众多品牌都成立于这个 10 年,但是绝大多数企业依然还在从事贴牌生产的业务,对于自主品牌缺乏深思。

我国于 1995 年提出“品牌战略”的时候,率先获得迅速发展的,其实依然还是那些贴牌生产的厂商,这些厂商因为有自己的流水线和供应链,摇身一变,就成为了品牌商,而且还有一个为人称道的品牌战略:“品牌=明星代言+央视广告+渠道扩张”。

在当时鱼龙混杂的年代,服装企业绝大部分的利润来自于规模化生产和大批量订单,服装的个性化是缺乏市场的,而能够满足规模化和大批量的服装细分市场,主要由运动服装、商务装、休闲装、男装构成。

这些细分市场对于设计元素的要求比较低,所以主流企业也不会花很多精力去做设计和研发,因此李宁在第二阶段做的事,直到21世纪才得到主流企业的认可和效仿,甚至有很多企业,至今也没有实现李宁在第二阶段的蜕变。

1.3 传统渠道变革时代——代理与特许经营

1993 年,北京全聚德集团成立,这一年全聚德做了一个大胆的决定——发展特许经营模式。这对于中国当时的商业环境而言,绝对算是一件很新鲜的事儿了。特许经营这一舶来品真正成为我国企业的一种扩张形式,也就在 1993 年。

这一年,除了全聚德,还有华联、东来顺、马兰拉面,以及运动服装品牌“李宁”,他们都看到了特许经营巨大的价值,从而积极地成为我国特许经营的第一批试水者。

当然,早期的特许经营并不成功。这不仅仅是因为缺乏经验,对特许经营的标准化经营缺少认识,还因为我国在 1993 年的时候,全社会的商品基本处于供不应求的局面,产品为王的时候,渠道再曲折,总归是通畅的,商品源源不断地供应给消费者,最有效的渠道是批发代理和经销商渠道,而不是曲高和寡的特许经营。

从我国服装行业的发展历史来看,早期的服装企业,尤其是在品牌还不凸显的时候,主要的渠道是批发市场。区域性的批发市场主要针对地方的零售商金勇万,比如杭州、北京服装批发市艾伦格林场;国际性的批发市场主要针对各个国家的服装贸易商,比如广州和虎门。

这种早期的销售渠道虽然低端,但是极为有效,在物质匮乏和个性化不彰显的年代里,真正地做到了性价比最高,客流量与资金流量规模都非常巨大,一个大型服装批发市场就是一个公开的竞价平台,满足了各类商户和消费者的需求。

不过批发这一模式如今已经越来越没落了。当年广州白马、东莞富民、武汉汉正街的热闹已经只能用来怀念。今天的批发模式,由于大量的铺货欠款、窜货和厂家无法触及终端而被许多厂商放弃,大量有志于做品牌建设的厂家都不约而同地避开了批发这一渠道,以维持自身的品牌调性。

细看批发市场的衰落历程,其端倪可以定在 1996 年。这一年是诸多服装厂商跑马圈地扩张的一年,但也是服装产业供需态势扭转的一年。官方统计数据显示, 1996 年我国服装产业首次出现供过于求。这一产业趋势的变化,使得服装产业渠道角逐成为主角,产业正式进入渠道为王时代。

这一时期的业态开始变得复杂。

首先得到众多厂商采用的渠道是代理商制度。代理商主要有两种形态:一种是传统的批发商,一种是代理经营品牌类服饰的代理商。

其实这两类代理商大多数都还是从批发市场中成长起来的,很多都曾是个体摊位的经营者。在代理商制度下,品牌商对于具体的销售环节是缺乏掌控力的,每个区域的市场能够获得成功基本取决于代理商的经营水平。

品牌商和代理商之间完全依靠利益关系进行协调,往往存在只能同安乐不能共患难的情形。

一般来讲,服装品牌数量是远远大于代理商数量的,代理商手上常常可以拥有多个品牌的资源,因此代理商对品牌商的议价能力在渠道为王时代是非常强的,因为服装经营的门槛很低,代理商的选择有很多,也容易在诱惑下弃品牌而去,所以代理商和品牌商之间的关系经常是阳奉阴违。

当品牌火爆的时候,代理商蜂拥而来,但是品牌低迷的时候,代理商就百般刁难。当然,这和代理商本身的定位也有非常大的关系,因为不是买断经营,所以代理商的盈利来自于促成交易,成本低,而且没有库存风险,自然易变性就很强。

虽然代理商能形成广泛的分销网络,但是因为缺乏利益绑定,所以一个品牌早期容易采用代理制度,但随着品牌运营逐步在消费者层面渗透,就会逐步由代理制度转为特许经营制度。

不过代理商制度本身也会随着经营情况的变化而灵活转变,经销商制度就是代理商制度的一个变体。二者的最大区别体现在是否买断经营。

对于代理商制度而言,可以简单认为销售渠道的外包,产品本身在未到达消费者手中之前,一直都归属于厂商,渠道本身不承担库存的风险。

但是对于经销商制度而言,则要承担滞销的风险,而且厂家对经销商的管控力度会比代理商要大,二者合作的深度也比代理商强,更带有利益绑定的性质。

一般而言,厂商会协调不同的经销商之间的矛盾,并最大限度保证经销商的利润,调动经销商的经营积极性,利用经销商渠道来扩大市场份额。

现实案例来看,如果品牌实力较强,如果不进行特许经营的话,代理商制度和经销商制度往往是互相结合的,因为品牌商具备协调利益的能力,所以对渠道的掌控能力比较强,至于具体是采用代理还是经销,取决于品牌商自己的选择。

类似的例子比如家电行业的格力电器,白酒行业的茅台,因为品牌深入人心,在经营渠道时掌控能力都非常强。他们并不需要自建渠道,因为自建还是他建,最后用着都一样顺手。

但是更多品牌在渠道扩张和抢夺市场的时候,选择了特许经营制度。如前所述,1993年我国本土企业开始试水特许经营,但是并不成功。

但这不妨碍很多外资品牌进入中国的时候采用特许经营的方式,这些外资品牌包括真维斯、艾格、宝姿、衣恋等,他们本身已经具备完善的特许经营制度,在利用“直营+特许经营”这一模式上驾轻就熟。

特许经营和经销商制度对比一览

毫无疑问,特许经营是比经销商更为严格的渠道,无论从合同约束力还是销售行为控制都更凸显品牌商的地位。这种渠道制度因其天然的品牌扩张属性而在如今的商业里大行其道,一方面解决了品牌商自营扩张缓修仙无道慢的问题,另一方面也保证了品牌商可以更大程度上对渠道进行掌控。

但是特许经营本身并不适合品牌创立初期使用,所以当“李宁”于 1993 年试水特许经营的时候,时机并不成熟,这一点在后来的诸多品牌商扩展的道路上都有所体现。

在特许经营制度获得广泛认可之前,品牌商正经历商场和专卖店时代。这一时期,马巴巴还在创业的艰难之中,互联网渠道八字还没一撇,专卖店的盛行一度成为服装行业的主流扩张战略。这一时期的典型代表包括美特斯邦威、都市丽人等。

不得不说,商场和专卖店的发展为特许经营打下了坚实的基础。经历了 2007 年的金融危机,我国服装行业品牌门店扩张进入了高潮,这一过程一直进行到 2012 年,虽然最后以大量品牌的严重亏损而告终,但其间主流品牌的门店数量能到 2000 - 4000 家,销售额也随着门店数量扩张而迅速增长。

不过这种疯狂扩张也带来了服装行业的另一个拐点。从 2012 年开始,我国服装行业进入去库存时代。虽然事后来看,这一过程具有一定的必然性,但当 2012 年各大服装品牌陆续爆出黑天鹅的时候,还是让人触目惊心。

2012 - 2015 年,行业库存问题持续恶化,李宁巨亏,大幅关店,美特斯邦威、七匹狼苦苦支撑,最终也于 2014 - 2015 年开始大量关店,清理库存,行业其他的品牌也经历着同样痛苦的历程。在传统服装品牌全线衰退的过程中,大量企业开始多元化或者转型,很多品牌慢慢退出了公众视野,我国服装行业开始进入残酷的淘汰过程。

1.4 互联网时代——韩都衣舍崛起

在行业最为黑暗的时候,有一个品牌,却茁壮成长起来,大家称之为“淘品牌”。

“淘品牌”并不是一个品牌,而是指所有借助于淘宝电商而成长起来的消费品牌,不仅是服装,包括零食,文具等等。对于“淘品牌”而言,其存在和发展与大众消费习惯和个性化趋势有着极强的关系。

电子商务的兴起对传统渠道构成了明显的威胁,但是这种威胁对不同行业而言,效果也大不一样。这里可以将品牌的护城河按照商业模式的关键要素做一个分类,就能看的非常明白了:

1)品牌护城河建立在文化传承与价值主张之上:自古以来,超强的品牌都是建立在文化传承与价值主张上,这些企业因为独特而难以被模仿;

2)品牌护城河建立在渠道壁垒之上:如果一个企业掌握了难以兼容的渠道,那么这家企业就天然具备品牌属性,这一渠道壁垒不被攻破,品牌就能长久存在;

3)品牌护城河建立在技术壁垒之上:技术壁垒是最常见的也是最容易误导人的一种壁垒,某一项已经研发出来的技术并不具备长期壁垒的属性,而稳定获取研发人力资源的能力却构成了强有效的壁垒,能够对品牌形成强大的支撑;

4)品牌护城河建立在重置成本之上:由于历史原因或者产业的传承,占据了重置成本非常昂贵的资源,从而形成稳定而强劲的抵抗竞争者的能力,也能够对品牌形成支撑;

对于电子商务的兴起,第 1)、3)、4)类品牌所受影响相对有限,而第 2)类品牌则面临不转型调整就要被淘汰的境遇,而服装行业里的大部分公司,恰恰属于第二类。

这并不是说服装行业比较特殊,正好直面电子商务对传统渠道的一次革命,事实上很多消费品都面临着电子商务的冲击,但凡品牌数量众多,对场合服务依赖度低的行业,都大雄的钥匙城历险记在电子商务的兴起中被闹了个天翻地覆。

服装行业其实在 2006 年左右的时候就已经注意到电子商务的兴起了,当时行业的领先品牌比如“李宁”已经开始涉足电商,但可惜的是并未将电商渠道作为最核心的渠道来运营,反而将线上视为消化库存的一种方法。

对于传统服装品牌而言,因为有规模效应和线下强势的渠道的分销,日子过的很惬意,依靠线下门店的扩张,往往能够实现非常可观的营收增长。

这一时期发展最快的商务正装和商务休闲,清一色都采用了实体店扩张的策略。真正试图从电子商务上探索出路的服装品牌,大都是一些细分小品牌或者设计师品牌,因为没那么阔绰,无法建立起强大的实体店网络,或者细分客户本身不足以承载高成本的销售门店,对于他们而言,电子商务反而成了最适合的渠道。

这一时期,诞生了“淘品牌”的一家标杆企业——韩都衣舍。

韩都衣舍创立于 2006 年,目前已经成为我国一线的互联网服饰品牌。成立之初,韩都衣舍的定位是做女装,品牌定位的扩容是在 2012 年之后。

这和我国女装市场的实际情况有着较为密切的关系。女装市场不同于运动、商务麦太口服液、休闲以及男装等细分市场,在国产品牌已经成为主流的时候,我国女装市场的中高端品牌还牢牢把握在外资手中。

以2016年的线下销售数据来看,国内女装品牌的前两名依然是 ONLY 和 VERO MODA ,二者分别于 1996 年和 2001 年进入中国。

这一方面是由于国内女装自主品牌起步较晚,绝大部分都是在 1995 年左右才陆续创立,另一方面是由于女装本身比其他类别服装要复杂,设计元素也比较多,对时尚和个性化的sw161要求也明显更高,因此当我国独立设计师品牌刚刚创立的那几年,包括江南布衣、例外、红英等,都未能赶上渠道建设的潮流,在线下渠道为王的时代,也都没走出来。

所以韩都衣舍一开始,是盯住了这一细分市场的机会。做女装品牌,在 10 年前的确是有市场空间的,最起码国产品牌的替代都是很大的机会。不过韩都衣舍最终的成功,并不是通过深耕女装品牌,而是借了电子商务的东风。

2012 年品牌扩容之后,成功晋身为一家互联网服装孵化品牌,离精耕女装品牌就更远了。国内女装的品牌,未来一定是设计师的天下,这一趋势在“例外”、“江南布衣”等设计师品牌的崛起上得到了充分的体现。

继续来看韩都衣舍,这家品牌崛起真正值得深思的地方,在于新兴渠道的革新对品牌建设究竟有着怎样的影响力,以及“淘品牌”的品牌护城河究竟是建立在什么之上。

首先,电商渠道本身的优势体现为零售渠道畅通,信息反馈迅速,服装迭代速度快,使品牌商能更快相应消费者需求,满足消费者对个性化和差异化的要求;

其次,电子商务渠道对于众多工薪阶层而言,因为渠道压缩,价格舔她具备优势,从而对试穿等场合性要求不再苛刻;

最后,“淘品牌”本身恰好避免了服装行业的库存难题,在供应链方面具备更有效的调节能力。对于“淘品牌”而言,其诞生伊始,就天然和电子商务深度结合,未来如果渠道进一步变革,必然也会出现新一轮的洗牌。

行业商业模式变迁

能把握住的机会从来都不是偶然来临的,这适用于一切商业活动。

对于服装行业而言,如果对行业发展过程中的商业模式变迁都看不清楚,那步入服装行业,无异于盲人骑瞎马。我国服装产业的发展脉络可以用一张简图来粗略勾勒:

80年代的服装产业以 OEM 为主,这一时期前面已经以晋江模式为例做了说明。 OEM 在我国存在的时间是很长的,甚至在 2010 年左右, OEM 在很多上市公司的业务中也占有仁青多杰不小的比重。

不过 OEM 时代的商业模式是很容易理解的,核心在于其低成本制造业属性,公司的成长围绕订肥臀单获取和规模化生产来进行。这一时期的服装企业,充分享受了我国的人口红利,但是这一模式在金融危机之后的几年基本从大陆消褪殆尽。

90 年代的制造商品牌时代,虽然 OEM 还占据非常重要的地位,但是 OEM 已经逐步扩展到 ODM ,并逐步开始形成本土的自主品牌。这一时期前面已经以“李宁”为例做了基本介绍。

这一阶段的企业商业模式带有学习和探索的味道,一方面主要的盈利来源依然是靠做代工,但另一方面也在不断学习外资企业的经营模式,试图开展自主品牌。

这一时期最为知名的行业现古剑奇谭ol,沧海,宜宾天气预报象是明星代言,基本上各种服装品牌的创立,都通过明星代言的途径来实现曝光。公司的成长伴随着转型,伴随着渠道的变革,最终走出来大量的制造商品牌。

进入 2000 年以后,制造商品牌已经成为主流,但与此同时设计师品牌的业态也逐步发展起来。国内消费者对服装产品的质量和品味的要求不断提高,服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化的消费时代,市场竞争逐渐从价格、数量转向品牌。

不过这一时期行业的核心特征在于特许经营的扩张,尤其是在金融危机之后,品牌门店的扩张进入高潮阶段。

各大品牌纷纷通过开实体店的方式彰显自己的品牌,夺取更多的市场份额,企业的营收状况和门店增速强烈正相关。

企业进入到疯狂的外延扩张阶段,最终导致了行业的供需雪崩,库存成为传统服装品牌的隐痛。同时,新型渠道的变革也开始了,电子商务的兴起对服装品牌的格局造成了深重的冲击,促使服装品牌商开始反思品牌护城河的定位。

从行业内公司成长的轨迹上来看,不同阶段的商业模式造就不同的经营重点,而体现在公司经营层面上的特点镣铐女囚如下图所示:

(点击查看大图)

今天先说到这里,明天我们继续讲:当下,服装行业格局到底是怎样的。当粗放式经营不再是最有效的经营模式,面对着越来越细分的服装市场和产业链,传统服装行业到底会有怎样的变化与发展。欢迎大家继续关注……

注:文章部分内容和数据有参考部分券商卖方研究报告,特此说明。作为服装行业的消费者,对于这些年的中国服装产业变化,你的感觉是怎样的?如果你现在也是这个行业中从业者、创业者,有着很多的想法与感悟,欢迎与我们讨论~

the end

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